以下文章摘自【Mr. 6 - 趨勢．創業．網路．生活】部落格
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《海角七號》網路行銷成功分析：「集頭內爆法」（Head Aggregation + Implosion）（上）
文/ Mr.6 劉威麟
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最近《海角七號》很紅，昨天網友留言有沒有注意到它的網路行銷為「成功案例」？當然有注意到，它都來我們網站聯署了「《海角七號》cape no.7 票房破億大串連」，在裡面耗盡點數用盡力氣吶喊說他們「一天看三次」的，說什麼都要讓它票房破億！我們發現，電視上都在講颱風和政治，網路上都在講海角七號，這波網路風潮來得又急又快，快到我這周末不小心忙了一點沒去電影院，已經覺得全世界都超在我前面。《海角七號》成功的在網路上掀起這麼巨大的狂潮效果，代表什麼？
網路的厲害，首先呈現在詭譎的票房「後勁」：今早看《海角七號》官方部落格上的台北市最新票房狀況，令我感興趣的不只是它全台票房真的已經接近9000萬即將破億，更驚人的是，請注意，《海角七號》早在8月22日就已經開映，至今已快要一個月，而台北市的票房，一直到過去的這個周日竟然又剛剛創下二周來最高票房的488萬記錄，連周一（昨天）明明是上班日，但它的票房竟也高達314萬，比前一個周六或周日的單日票房都還高，而且是前一個星期一的136萬的2倍以上──在在說明了這部影片與網路行銷的可怕連動關係，而這關係還是現在進行式，周末又會創怎樣的新高，我們還不知道！
思考的時候，昨天剛好在遠方美國的《Boston Globe》，看到一篇關於大導演楊德昌的報導，題目為「在楊的手中，挶限視角卻顯示太多太多」，這篇報導同樣是透過網路看到、透過網路傳播，但看到它，對照《海角七號》，卻產生強烈的對比──
這篇報導長達兩頁，作者為Saul Austerlitz，講的是楊德昌執導取鏡慣用的「Restricted Viewpoint」，列舉了一連串楊德昌的電影包括1991年的《牯嶺街少年殺人事件》 (A Brighter Summer Day)、1996年的《麻將》(Mahjong)，都是我們熟悉的電影名詞，並提到Harvard Film Archives與吳念真，還有這部和成龍合作卻沒拍完的《追風》（The Wind）。這篇文章談《一一》談得特別多，因為它是「唯一有燒成DVD的」，最後提到導演連在患病辭世前也非常低調，人生就像他擅長的「挶限鏡頭」…。
這篇《Boston Globe》 報導，提醒大家對於台灣電影的感覺。整篇文章的筆調非常柔美，但讀完以後，只有一股深深的遺憾，和喘不過氣來的一股哀傷；這種感覺，和看到成龍、李連杰在螢幕上蹦蹦跳跳…雖然他們有時扮丑角，只是功夫，但透露一種開朗、開放、成功、正面的未來。而我們看到的台灣電影卻不是這樣，這個產業，一直以來籠罩在一種近乎窒息的悲情中，就算是喜劇彷彿也是苦中作樂。有趣的是，從前看到這種楊德昌的報導，會對國片突然再次興起熱情，但這種熱情，是一種「支持國片」的熱情，如同支持一些畫家、藝術家、雕塑師一樣的熱情，好像在義買Ｔ恤，不像在看電影。這些電影與這些導演，對觀眾來說就像在天邊一樣的遠，平常不會為他們走進電影院。
但這次的「海角七號」，顯然已一掃悲情，還沒看就先感受到一股氣氛「想進電影院」，這種熱情不是在支持什麼國片，而是在「享受」、「休閒」，正是真正在「看電影」的感覺。至少，走出來的人，個個都說「好好看」，為什麼好看？講不出一個理由，因為好多的理由在腦中打轉，總之，《海角七號》就是一部很好看很讚的電影。所以我想，這部電影已經跳脫導演魏德聖或其中任何一個明星，它有沒有得威尼斯影展也不重要了，重要的是，大家看得很爽！這樣就夠了！
有趣的是，民眾似乎都知道，像「海角七號」這種電影的最精華，要到部落格去找。在Yahoo!奇摩這周的搜尋榜的「部落格搜尋」，這周「海角七號」高達第二位，很多人在搜「海角七號有哪些部落格在寫」。我覺得，這才是《海角七號》真的教我們在網路上的事。
它的重點，並非它的「網路行銷」，它的網路行銷只是一種操作議題、製造hype的手法，而網路只剛好是它的媒介之一，它也剛好碰上時機的偶然，國片從「練習曲」開始，到周杰倫的「不能說的秘密」的連環的「build-up」。這次，我們還是聽到了許多幫《海角七號》推波助瀾的口號不乏「看國片」、「愛台灣」之類，但，我們知道，一個在地的情感，是沒辦法讓一個產業長長久久的。但，當有些人喊著「支持國片」，也有很多的一般的民眾，透過他們的部落格，寫了一些關於「海角七號」的事。他們對某個角色、某個場景的形容，比媒體上操作的一些藝人逐一的八卦消息還要迷人，這些形容，在這次的狂潮熱喊「一天看三次」的巨聲中，並沒有非常清楚，但是卻實實在在的在那邊；它們不是這次讓《海角七號》爆紅的主力軍，但在旁邊默默的提供它最牢實的支柱，在觀眾有的質疑「是否只是操作」、「是否有人在後面推」之中，紮紮實實的告訴大家，「我去看過，我覺得很好看，因為………」。
這些，都是因為這部影片有「料」。它不只是一個空口號，甚至不只是一個技冠全球的「挶限視角拍攝法」，它就是「好看」，好看的話，大家會進入每個點，去把它找出來。寫在網路上，告訴大家，衷心的串聯。
精彩的是，「好看」和「得獎」最大的差別就在，「得獎」是討好5%的人，而「好看」是要討好90%的人，必須符合一群平凡民眾的口味，不深奧，卻細微入心；台灣觀眾眼中的「好看」，老外不見得覺得好看，而，網路，竟然可以推動這件事？讓我想到一個英文字──「Implode」(內爆)。
我喜歡這個字，從英文的字首「IM」就表示這是「內部的爆炸」，不是「外爆」(explode)，這是小男生的想像，事實上，哪有一個炸彈真的能把裡面的東西都炸爛，外表完好無缺的？但這個「內爆」的動作很棒，它不是要往外飛，飛得無法控制，它是在市場內部產生爆炸，炸出一個欣欣向榮的內需市場，這個字有一種隱含的美麗，也代表著一個簡單的行銷方向。
以前的「長尾理論」都說，網站最棒的就是可幫一個產品灑得「全球都是」，所以我們製造出一種超環保的電燈泡，全台灣大概只能賣1000顆？沒關係！全世界愛環保的消費者，美國兩萬，加拿大三千，日本四千……加起來大概就可以年賣1億顆，靠網路賣出去吧！這種是網路目前最為人所知的「外爆」威力，但，「內爆」卻很少人在注意：
一顆環保燈泡，原本在內需市場只能賣1000顆，是否有可能透過網路，竟然可以在一個已經如同死水沒救的挶限市場，炸出一個100萬顆的水準？
如同海角七號，突然變出一齣「一億票房」的電影？
《海角七號》的成功，是網路上比較少看過的成功案例。比較貼切的講，這是「長尾理論」的某種幾乎相反過來的變種。我覺得可以叫做「集頭理論」，也就是把長尾加起來，全部整進一個「頭」。首先，電影院不是網站，電影院無法支援長尾理論，電影院就是電影院，只有這麼幾個廳，一定要「集頭」才行，而目前大眾到電影院之所以只有這麼幾部洋片可看，因為那些是證明最符合大眾需求的、位於「頭端」的影片，要幹掉這些「頭」，一定得「集頭」。這和長尾有點類似之處在於，長尾是讓大家繼續買他們原本就有需求的小眾產品，而「集頭」卻是將一群原本不會看同一部電影的人，變成去看同一部電影。
《海角七號》證明了一件事，每一個小眾的特殊產品，都可以找到一個「足以堪為『頭』」的「大眾需求」。像《海角七號》很容易，只要喊出「最好看的國片」大概就可以順利集頭了；但要讓句話真的讓每一個人都知道？下次再喊，也不會有這麼大的效益了。那麼，下次如果再來，要如何成功的說服每個人，《海角七號》真的是一部「足以堪為『頭』」的電影？那，就要透過每個人的語言傳出去。《海角七號》顯然在「集頭」的部份很是厲害，可能在每個網路上的小眾地方，都有一個小頭，在幫忙的收集，然後小頭、小頭、小頭就集成大頭，到現在，全民都在講這件事了。
行銷的極致，就是改變、扭轉消費者的消費行為，「誘發」那前所未有的消費習慣，而這種「誘發」很有可能不需要什麼，只是讓他們「看到」而已。但，這何其難，因為路上賣玉蘭花的阿姑也是讓我「看到」她手上的玉蘭花，但我不買就是不買；讓他們「看到」並「說服」，得用他們的語言，才可以「集頭」，也就是透過所有的族群，用他們的語言，詮釋這個產品，造成一個又一個的連鎖效應，在一個地區裡面一次又一次的「內爆」。爆到最後真的整個台灣都知道了。雖然Boston Globe永遠不會寫，那又怎樣，產業就起來了！
還有什麼其他的產業也可以靠網路「內爆」來「集頭」的？這是海角七號目前先教我們的。
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